Le documentaire consommateurs pris au piège

Cliente prise au piègeNous sommes tous des consommateurs et nous nous faisons tous prendre au piège des marketeurs, du merchandising et de la publicité. À l’occasion du passage dimanche 13 mai à 20h35 sur France 5 du documentaire « Consommateurs pris au piège » de Emmanuelle Menage, produit par Magneto Presse, je vais vous parler de cette dictature de la consommation et faire un résumé de l’émission après son visionnage.

Les techniques utilisées aujourd’hui ont bien évolué. Nous ne sommes plus à l’époque de l’obsolescence programmée par l’usure ou le design. De nos jours les neurosciences sont mises à l’œuvre pour nous décider à passer à l’achat.

Tous nos sens VAKOG (système de représentation sensorielle, notion PNL) sont utilisés.

Les neurosciences et le marketing

Le marketing des sens

La vue

Les couleurs vives, les belles courbes attirent l’œil, on le sait. Paypal a fait une étude il y a quelques années pour savoir quelle couleur était la meilleure pour les boutons d’achat sur internet. Il s’est avéré que la couleur orange était la meilleure. Depuis tous les boutons utilisés pour inciter les internautes à acheter sont oranges.

La plupart des gens sont avant tout visuels. La publicité et le merchandising sont donc surtout visuels.

Les marketeurs étudient le trajet de votre regard sur les publicités et les produits. Même sur internet, il existe des logiciels, comme  clicktale.com, qui analysent le comportement des internautes sur une page.

L’ouïe

Mais pour bien convaincre et toucher un plus grand public il faut utiliser tous les sens.

Les industriels étudient l’impact du bruit de la fermeture des portières de voitures sur le consommateur. Un son de fermeture agréable pousse le consommateur à acheter la voiture.

Les magasins de fringues mettent une musique moderne et entraînante pour pousser à l’achat. Les boutiques pour les jeunes créent une ambiance musicale de boîte de nuit qui rappelle, telle la cloche de Pavlov, les folles soirées.

Les supermarchés diffusent également des cris de mouettes dans ses rayons poisson ! Un rappel des vacances ?

Le toucher

J’ai choisi il y a quelques années mon premier camescope pour son look mais aussi à cause du toucher. Son contact était agréable. C’est également au toucher et à la tenue en main, en partie, que j’ai choisi entre un reflex Nikon et un Canon (dans les moyennes gammes).

De plus en plus de livres sont imprimés sur du papier au toucher très doux et très agréable. Certes il doit inclure, je pense, du phtalate, mais j’adore. C’est par exemple le cas de la couverture de la dernière BD des Schtroumpfsla dernière BD des Schtroumpfs.

es consommateurs prisonniers du merchandising

Les consommateurs prisonniers du merchandising

Les odeurs

On connaît tous, du moins à Paris, les bonnes odeurs de croissants dans les boutiques de viennoiseries et junk food dans le métro. Comme s’il y avait un boulanger caché dans l’arrière boutique ! Parfois on sent que quelqu’un a forcé sur la dose !

Le goût

Il existe des additifs qui les rendent les junk foods irrésistibles. Comment une glace à la fraise peut-elle avoir plus de goût de fraise qu’une fraise tout en ne contenant pas un gramme de fraise ? La plupart des arômes sont fabriqués à partir de bois, de moisissures et de champignons.

Le processus interne

Le marketing va aussi chercher quel est le processus interne qui pousse à l’achat. Il va essayer d’augmenter chaque étape de ce processus. On a déjà évoqué les modalités sensorielles VAKOG ci-dessus. Il y a aussi les valeurs et les croyances.

Par exemple, si déjà 5 millions de personnes sont allées voir un navet au cinéma, c’est que ce film doit être bien.

De même, l’annotation « Vu à la télé » suffit souvent à décider le consommateur.

Les emplacements

Les produits les plus chers sont à hauteur de nos yeux. Les produits à vendre en priorité sont en tête de gondole. Les bonbons et autres saletés pour les enfants sont aux caisses pour que nos bambins nous les réclament…

Le résumé du documentaire

Je suis content, ma première partie (ci-dessus) évoquait pile poil les sujets abordés par le reportage.

Introduction

1 achat sur 3 est compulsif. Les marketeurs jouent sur le visuel mais aussi sur tous nos sens (cf. ma première partie). Des techniques médicales sont dérivées pour étudier les réactions des consommateurs.

Chez le vendeur aux noms imprononçables

Cette grande marque de meubles a conçu son magasin comme un labyrinthe. Un chemin unique passe dans tous les rayons de façon à promener les clients pendant 1h. Des raccourcis existent bien (un petit rond avec une flèche dedans et 3 petits points à l’extérieur), mais ils sont disposés de façon à être en permanence dans le dos des clients.

Les premiers rayons traversés exposent des meubles assez chers de façon à frustrer le client qui ne peut se les payer (surtout qu’il n’est pas venu pour cela). La visite du magasin se termine par des rayons à bas prix où le chaland se lâche et s’autorise de multiples achats compulsifs pour calmer sa frustration.

Le taux d’achat compulsifs grimpe à 65% chez cette enseigne.

Dans les hypermarchés

Outre les prix psychologiques finissant toujours par 99 que l’on connaît depuis de nombreuses années, il y a de petites techniques efficaces.

Par exemple, les paniers dans les supermarchés sont maintenant à roulettes, non pas pour notre confort, mais pour que l’on puisse mettre plus de choses dedans. Avant, dès que le panier ne pouvait plus être porté on s’arrêtait de mettre des choses dedans.

Des piles électriques se retrouvent au milieu des produits alimentaires, car c’est précisément le genre de produits dont on a toujours besoin.

Au rayon légumes on crée des illusions d’optique pour massifier la marchandise : les légumes sont empilés sur des cageots vides car cela donne une idée d’opulence et de fraîcheur. On scénarise le rayon.

La forme des meubles des rayons ralentit la progression des clients là où on veut qu’ils s’attardent. La forme ronde est propice à la flânerie.

code barre

Manipuler les sens et jouer avec les émotions

Le mot d’ordre est de jouer sur l’humeur des gens (38% d’achats en plus).

Dans certains magasins on diffuse des odeurs de café au rayon machines à café, une odeur d’herbe fraîche coupée en période de compétition sportive au rayon télé (matches de foot ou de rugby), odeur de propre au rayon machines à laver, …

Les marketeurs parlent de théâtraliser les rayons.

Le Marketing olfactif

La société connue pour ses lampes odorantes fabrique des diffuseurs d’odeur, et les produits olfactifs que l’on y met.  Des milliers de points de vente en disposent. On a de tout comme fragrances :

  • sapin de noël,
  • fraise Tagada,
  • crème brûlée,
  • embruns,
  • biscuits,
  • joie et chaleur humaine (pour concessionnaires auto),

Le marketing olfactif se développe rapidement car les chercheurs savent que les odeurs ne sont pas filtrées par le cortex. Elles attaquent directement l’hippocampe et l’amygdale, le siège des émotions. Inconsciemment, des collants parfumés paraissent plus confortables. Le marketing change la perception des clients sans qu’ils s’en rendent compte.

La musique et les sons

Mood Media est le numéro 1 européen dans le domaine du marketing sensoriel. Cette société édite de la musique à diffuser dans les magasins. Des DJ, appelés illustrateurs sonores, composent et mixent des musiques spécialement conçues pour guider l’acte d’achat des consommateurs.

Le marketing sensoriel par la musique augmente les ventes de 18%. 25000 points de vente diffusent de la musique en France et d’autres milliers en Europe.

La musique est définie en fonction de l’heure de la journée et du jour dans la semaine. Elle est diffusée par réseau en temps réel directement depuis le siège de l’entreprise.

Affoler tous nos sens

Une marque de fringues à la mode est championne pour mettre en éveil tous nos sens. Elle s’attaque aux jeunes en organisant un acte d’achat comme une soirée en discothèque à la mode :

  • file d’attente avec vigiles
  • musique à fond
  • magasin plongé dans le noir
  • mannequins qui posent pour des photos
  • vendeurs qui dansent

De plus, du parfum soi disant aphrodisiaque tombe des plafonds et le personnel asperge de cette fragrance les vêtements (articles vendus) toutes les demies heures. Tout est fait pour rendre le chaland moins rationnel et émoustiller ses sens.

Acheter un polo hors de prix devient une expérience.

Trouver comment déclencher une pulsion d’achat

Des sociétés d’études marketing étudient les réactions de faux clients embauchés dans de fausses supérettes installées dans des appartements parisiens. Des caméras et des dispositifs à l’origine mis au point pour la lutte contre l’autisme repèrent le déplacement exact des yeux sur le packaging et aident à corriger des emballages pas assez attractifs.

On étudie aussi l’impact du bruit des sèches-cheveux, des chips en bouche.

Les consommateurs cobayes sans le savoir

Vous êtes surveillés devant certaines vitrines où des capteurs comptent le nombres de personnes et leur temps de présence pour savoir si la vitrine est suffisamment attractive.

Lire dans le cerveau

Un chercheur à Londres utilise le matériel du laboratoire pour sa propre entreprise, NeuroSense, dont le but est de détecter par IRM les réactions du cerveau devant des marchandises. Le but est de trouver le « bouton de l’achat ». C’est le Neuro Marketing.

Cela intéresse même les instituts de sondages politiques.

Conclusion du documentaire

La note positive vient en fin de reportage, mais ça, je vous laisse la découvrir.

Revoir le documentaire

Ce reportage est très intéressant. Il repassera très certainement un jour, alors n’hésitez pas à le visionner. Vous pouvez aussi, pendant quelques jours, le voir ou revoir sur pluzz.fr, rayon France 5…

 

 

Crédits images :

photostock / FreeDigitalPhotos.net

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Comments ( 4 )

  1. ReplyLuciole
    Il y a une différence notable entre comprendre ce que le consommateur comprend et comment il perçoit et utilise un produit, et tenter de le manipuler. Manipuler comporte une notion de mauvaise intention. Comprendre pour mieux concevoir un produit et mieux le vendre, ça fait depuis quelques centaines d'années que nous le faisons. C'est important et utile d'informer les consommateurs mais le ton alarmiste et polémique de l'émission est critiquable : c'est du sensationnalisme qui ne dessert le métier du journaliste. C'est vraiment dommage car le sujet aurait mérité une approche plus scientifique en balayant la validité et l'applicabilité des méthodes. Si le but de la journaliste était de refuser ces "méthodes", elle y serait mieux parvenu car nombre d'entre elles ne servent qu'à illustrer des propos/concepts qui sont déjà connus ou que l'on peut déterminer avec un peu de réflexion/validation.
    • ReplyMichel de Changer Gagner
      Je suis tout à fait d'accord avec vous, Luciole. Il est tout à fait légitime de vouloir, pour un industriel ou un commerçant, vendre plus. Il est tout à fait normal d'utiliser les derniers moyens pour développer ses ventes, et j'aimerais ajouter que le problème ici n'est pas si cela est légitime ou pas. Le problème est que les neurosciences touchent à notre inconscient sans notre permission. C'est surtout vrai avec les odeurs qui pénètrent dans notre cerveau quasiment pas filtrées par le conscient. Laisseriez-vous un hypnotiseur inconnu et sans références agir sur vous ? Là est la question. C'est un problème d'éthique. Je crois que c'était le point soulevé par le documentaire. Et puis, les auteurs du documentaire ont eux aussi le droit d'utiliser les émotions pour qu'on le regarde :-) !
  2. Replywww.grand-menage.ca
    Il est tout à fait normal d’utiliser les derniers moyens pour développer ses ventes, et j’aimerais ajouter que le problème ici n’est pas si cela est légitime ou pas. Le problème est que les neurosciences touchent à notre inconscient sans notre permission. C’est surtout vrai avec les odeurs qui pénètrent dans notre cerveau quasiment pas filtrées par le conscient
  3. Replywww.grand-menage.ca
    ’est important et utile d’informer les consommateurs mais le ton alarmiste et polémique de l’émission est critiquable : c’est du sensationnalisme qui ne dessert le métier du journaliste. C’est vraiment dommage car le sujet aurait mérité une approche plus scientifique en balayant la validité et l’applicabilité des méthodes. Si le but de la journaliste était de refuser ces “méthodes”, elle y serait mieux parvenu car nombre d’entre elles ne servent qu’à illustrer des propos/concepts qui sont déjà connus ou que l’on peut déterminer avec un peu de réflexion/validation.aisseriez-vous un hypnotiseur inconnu et sans références agir sur vous ? Là est la question. C’est un problème d’éthique. Je crois que c’était le point soulevé par le documentaire. Et puis, les auteurs du documentaire ont eux aussi le droit d’utiliser les émotions pour qu’on le regard

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